So schreibst du Anzeigentexte für Google Ads, die funktionieren!

… und übrigens auch bei Bing Ads 😉

In der Suchmaschinenwerbung steht und fällt dein Erfolg mit deinen Anzeigentexten, die zusammen mit deinen eingebuchten Keywords, Anzeigenerweiterungen sowie deiner Landingpage (also der Zielseite auf deiner Website) ein perfekt aufeinander abgestimmtes Team sein sollten. Denn sie sind es am Ende, die die Suchenden dazu animieren auf deine Anzeige zu klicken und damit zu deiner Website zu gelangen.

Die Textanzeigenformate von Google

Google stellt dir folgende Formate für deine klassischen Kampagnen im Suchnetzwerk zur Verfügung:

• Responsive Textanzeigen (RSA)
• Erweiterte Textanzeigen (ETA)
• Dynamische Textanzeigen

Hier findest du mehr informationen zu den Anzeigenvariationen im Überblick: ETA, RSA, DSA – Googles Textanzeigenformate. In diesem Artikel konzentrieren wir uns allerdings Optimierung deiner Responsiven und Erweiterten Textanzeigen und wie du diese in einem guten Mix verwendest, da auch die ETAs unserer Erfahrung nach für die Kampagnen bei Google nach wie vor gute Ergebnisse erzielen, auch wenn sie gerade von Google nach und nach entfernt werden, um den neuen responsiven Anzeigen Platz zu machen. Wundere dich also nicht, falls du in deinem Konto keine Möglichkeit mehr findest eine erweiterte Textanzeige zu erstellen und nutze stattdessen das RSA-Format.

Sowohl die responsiven als auch die Erweiterten Textanzeigen werden im Grunde folgendermaßen ausgespielt: Die URL wird ganz oben in der Anzeige ausgespielt, darunter findest du zwei bis drei  Titel und darunter bis zu zwei Beschreibungen.

Responsive Suchanzeigen (RSA)

Die responsiven Anzeigen sind mittlerweile in jedem Google Ads Account verfügbar und sind flexibler als die bisherigen Anzeigen. Dir stehen folgende Elemente zur Verfügung:

• 2 URL-Pfade à 15 Zeichen
• 3 bis 15 Anzeigentitel à 30 Zeichen
• 2 bis 4 Beschreibungen (Textzeilen) à 90 Zeichen

Die responsiven Suchanzeigen, kurz RSA’s, funktionieren ähnlich wie die bisherigen erweiterten Textanzeigen. Der Unterschied liegt allerdings darin, dass man Google insgesamt bis zu 15 Überschriften und 4 Anzeigentexte mit auf den Weg geben kann, die dann frei miteinander kombiniert werden. Google entscheidet dabei je nach Suchanfrage des Nutzers, welche Teile der Anzeige ausgespielt werden und in welcher Kombination. Deshalb sollten die Titel und Beschreibungen bestenfalls unabhängig voneinander stehen können und nicht zwangsläufig aufeinander aufbauen. Und nun weißt du auch, warum wir zu Beginn des Artikels geschrieben haben, dass du idealerweise in 120 Zeichen überzeugen solltest. Schließlich weißt du nie, wie deine unterschiedlichen Titel und Beschreibungen miteinander kombiniert werden.

Und warum das Ganze? Google möchte damit die beste Kombination für jeden Nutzer finden und damit die Interaktion, also die Klickraten (CTRs), deiner Anzeige steigern. Das funktioniert je nach Account und Budget mal mehr und mal weniger gut. Aber wie gesagt, steht uns bald nur noch dieses Textanzeigenformat zur Verfügung. Wir sollten uns also daran gewöhnen.

Unsere Empfehlung: Es ist nicht immer ganz einfach Titel und Beschreibungen zu erstellen, die unabhängig voneinander stehen können und trotzdem aussagekräftig und zielführend sind. Taste dich langsam heran, starte mit ca. drei bis fünf Titeln und füge deinen Kampagnen bzw. Anzeigengruppen neben den Erweiterten Textanzeigen (ETA’s) mindestens eine RSA hinzu. Teste, was gut funktioniert und verändere deine Anzeigen, wenn du merkst dass eine bestimmte Botschaft gut oder weniger gut ankommt.

Erweiterte Textanzeigen (ETA’s)

Bei den ETAs hast du die Möglichkeit für jede deiner Textanzeigen Folgendes zu hinterlegen:

• 3 Anzeigentitel à 30 Zeichen
• 2 URL-Pfade à 15 Zeichen
• 2 Textzeilen à 90 Zeichen

Man könnte meinen, dass das schon relativ viel Platz für deine Werbebotschaft ist. Vor allem, wenn man bedenkt, dass uns früher nur eine Überschrift mit 25 Zeichen und zwei Textzeilen à 35 Zeichen zur Verfügung standen. Ist es eigentlich auch.

Wäre da nicht ein großes ABER: Ähnlich wie bei den Responsiven Anzeigen spielt Google nicht immer alle Anzeigentextelemente aus. Stattdessen entscheidet Google spontan selbst, was bei welcher Suchanfrage angezeigt wird. Und wird zum Beispiel mit einem Mobilgerät gesucht, ist die Wahrscheinlichkeit recht hoch, dass der zweite Anzeigentext und auch die dritte Überschrift wegfallen.

Unsere Empfehlung: Stelle aus diesem Grund auch bei den ETA’s unbedingt sicher, dass alle Elemente auch alleinstehend Sinn machen, nicht zwangsläufig aufeinander aufbauen und die wichtigsten Elemente auf jeden Fall in den ersten beiden Anzeigentiteln und der ersten Textzeile vorkommen.

Die 4 wichtigsten Elemente deiner SEA-Textanzeige

Oder: So überzeugst du in nur 120 Zeichen

Lass uns nun im Detail anschauen was genau diese wichtigsten Elemente sind, die du in deine Textanzeige integrieren solltest. Und hier darfst du dich darauf einstellen etwas herumzuprobieren, bis du die für dich passenden Anzeigentexte gefunden hast. Es ist nämlich gar nicht so einfach deine Kund:innen in nur 120 Zeichen, was einem Titel und einem Anzeigentext entspricht, zu überzeugen.

Du wirst schnell merken, dass es eine Herausforderung sein kann auf den Punkt zu kommen. Auch wir kennen das nur zu gut. Besonders bei Themen, die uns begeistern fällt uns manchmal schwer kurz und knapp zu erklären, um was es eigentlich geht.

Aber es nützt nichts. Im Suchmaschinenmarketing also nicht nur bei der Suchmaschinenwerbung mit Google oder Bing Ads, sondern eben auch bei der Suchmaschienoptimierung (SEO) – dort v.a. beim Texten von Titles und Meta-Descriptions – ist es essenziell, dass du möglichst schnell zum Punkt kommst. Und das heißt in den meisten Fällen: Kürzen, kürzen, kürzen. Bis die wichtigste Kernbotschaft auf etwa 120 Zeichen (im SEO hast du ein bisschen mehr Platz) passt.

Aber Kürzen ist eben leider auch nicht alles. Wir müssen auch überzeugen. Und dafür empfehlen wir dir die folgenden Elemente einzubauen:

#1 – Keywords

Die Nutzer von Google suchen selbstverständlich Ergebnisse, die perfekt zu ihrer Suchanfrage passen. Aus diesem Grund ist es enorm wichtig, dass du nicht zu viele unterschiedliche Keywords in deine Anzeigengruppe einbuchst. Denn nur so kannst du sicherstellen, dass das gesuchte Keyword in der Anzeige wieder auftaucht und sie damit auch wirklich optimal zur Suchanfrage passt.

Solltest du nicht ausschließlich Anzeigengruppen mit einem exakten Keyword (lies im Artikel Keywordoptionen bei Google Ads – Welche solltest du nutzen? gern nochmal nach, was es damit auf sich hat) nutzen, kannst du auch einen Keyword-Platzhalter – auch Dynamic Keyword Insertion (DKI) genannt – nutzen. In diesem Fall wird Google das Keyword einfügen, das zur Anzeigenschaltung geführt hat, sofern es die Längenvorgaben nicht überschreitet. Ist das Keyword zu lang für den zur Verfügung stehenden Platz, wird ein Standard-Keyword ausgespielt, dass du selbst festlegst.

In diesem Beispiel würde “Ersatz Keyword” ausgespielt werden:

{KeyWord:Ersatz Keyword}

Je nachdem wie du {Keyword: schreibst, regelst du die Groß- und Kleinschreibung, die du aber im Google Ads Interface einfach durch die Auswahl der passenden Option bestimmen kannst. Folgende Optionen gibt es:

• {Keyword:… – Erster Buchstabe der Suchanfrage wird groß geschrieben
• {KeyWord:… – Erster Buchstabe jedes Worts der Suchanfrage wird groß geschrieben
• {keyword:… – Alles wird klein geschrieben

Hinweis: Es werden nicht die genauen Suchanfragen deiner Nutzer für die dynamische Keyword-Insertion genutzt, sondern das Keyword, dass du selbst eingebucht hast und das zur Anzeigenschaltung führte. Achte also darauf, dass deine eingebuchten Keywords auch für diesen Fall funktionieren und nicht so aneinander gereiht sind, dass am Ende ein nicht lesbarer oder gramatikalisch inkorrekter Text dabei herauskommt.

#2 – Vorteile

Neben dem Aufgreifen der passenden Keywords in deinen Anzeigentexten, ist es auch besonders wichtig, dass du deinen potenziellen Kunden die Vorzüge von dir und deinem Angebot klar machst. Also, dass du die Alleinstellungsmerkmale – auch USPs genannt – heraus stellst.

Hier sind einige Fragen, die du dir im Vorfeld selbst beantworten solltest und deren Antworten du im Anschluss in deine Anzeigentexte integrieren kannst:

• Welches Problem löst du?
• Wie sieht eine Lösung aus?
• Warum sollte der Kunde genau jetzt auf deine Anzeige klicken?
• Was unterscheidet dich von deinen Wettbewerbern?
• Was bietest du?
• Wie wird sich der Kunde fühlen, nachdem er dein Angebot in Anspruch genommen hat?
• Erfüllt dein Angebot ein bestimmtes Bedürfnis oder kannst du ein solches adressieren?

Unsere Empfehlung: Wenn du es nicht sowieso schon im Rahmen deiner Online Marketing Strategie gemacht hast, nimm dir unbedingt noch einmal etwas länger Zeit zu definieren warum es dein Business und deine Angebote gibt, welche Probleme du löst und für wen das alles relevant ist. Hast du in diesen Dingen Klarheit, kannst du sie ohne Probleme auch kurz und und knapp in deinen Textanzeigen kommunizieren.

#3 – Features

Je nach Produkt und Suchanfrage kann es hin und wieder auch Sinn machen Features deines Produkts oder deiner Dienstleistung zu nennen. Also ganz klassisch: Was macht das Produkt / Angebot aus? Hierzu gehören auch Preise und klassische Produkteigenschaften, wie zum Beispiel Speicherplatz beim Smartphone.

Unsere Empfehlung: Wenn zu wenig Platz zur Verfügung steht oder du einfach nicht sicher bist, dass die Features wirklich ausschlaggebend für den Klick auf die Anzeige bzw. den Kauf sind, empfehlen wir dir unterschiedliche Varianten gegeneinander zu testen und im Zweifelsfall eher auf die Vorteilskommunikation als auf die Featurekommunikation zu setzen, da ersteres aktivierender und in der Regel überzeugender für die Suchenden ist.

#4 – Call-To-Action

Damit du nicht unnötig für Klicks bezahlst, die am Ende auf deiner Website nicht die gewünschte Aktion durchführen, solltest du dir vor Kampagnen- und Anzeigenerstellung bereits klar darüber sein, was du mit deinen Bing oder Google Ads erreichen möchtest. Möchtest du, dass etwas direkt gekauft wird oder möchtest du, dass eine Kontaktanfrage gestellt wird? Wenn du das nämlich weißt, kannst du sicherstellen, dass du die Landingpage auf genau auf die Durchführung dieser Aktion optimierst. Und integrierst du diese Handlungsaufforderung – auch Call-To-Action (CTA) genannt – dann auch noch in deine Textanzeige, stellst du sicher, dass die Suchenden genau wissen, was sie auf der Zielseite erwartet und können für sich entscheiden, ob sie in dem Fall wirklich auf die Anzeige klicken wollen. Damit sparst du dir unnötige Klicks von Personen, die die Aktion sowieso nicht durchführen möchten, und schonst dein Budget. Schließlich rechnet Google pro Klick, also nach CPC, ab.

Zusätzliche Anzeigentext-Funktionen von Google

Wenn du sicher stellst, dass du die 4 wichtigsten Elemente in deine Anzeigentexte integrierst, machst du schon einmal mehr richtig als die meisten, die mit Google Ads Anzeigen schalten. Dennoch möchten wir dir hier auch noch zwei relativ selten genutzte aber durchaus sinnvolle Anzeigentext-Funktionen, neben der bereits besprochenen Dynamischen Keyword Insertion vorstellen:

Die Countdown-Funktion

Mit der Countdown-Funktion kannst du ganz wunderbar das Prinzip der Verknappung für dich nutzen. Sie hilft dir zeitlich begrenzte Angebote in deinen Anzeigentexten zu kommunizieren, indem sie automatisch für dich die Tage herunter zählt:

Die IF-Funktion

Mit der IF-Funktion kannst du deine Anzeigentexte für unterschiedliche Situationen modifizieren. Und diese Situationen sind zum einen das Gerät, dass bei der Suche genutzt wird oder ein hinterlegte Remarketing-Zielgruppe.
So kannst du zum Beispiel Nutzern, die gerade mit dem Handy suchen einen anderen Text anzeigen lassen als Nutzern, die am PC suchen:

Oder du erstellst unterschiedliche Texte für Personen, denen deine Website völlig fremd ist und Personen, die schon einmal zuvor deine Website besucht haben.

Auch bei großartigen Anzeigentexten: Erweiterungen nicht vergessen!

Du hast nun großartige Anzeigentexte erstellt und bist bereit zu testen, ob sie wirklich so gut funktionieren? Super! Aber prüfe bitte noch schnell, ob du auch alle für dich relevanten Anzeigenerweiterungen nutzt und aktiviert hast. Anzeigenerweiterungen sind nämlich Zusatzinformationen zu deiner regulären Textanzeige und verschaffen dir noch einmal deutlich mehr Aufmerksamkeit in den Suchergebnissen. Außerdem beeinflussen sie deinen Anzeigenrang und Qualitätsfaktor positiv, was insgesamt zu einer besseren Performance und geringeren Kosten führt.

Hier eine Übersicht der aktuell verfügbaren Anzeigenerweiterungen:

• Sitelinks: Kreiere weitere kürzere Textanzeigen, die unter deiner Textanzeige angezeigt werden und auf andere, ergänzende Seiten deines Webauftritts verweisen.
• Erweiterungen mit Zusatzinformationen: Die sogenannten Call-Outs geben dir Platz für einige kurze und knappe Alleinstellungsmerkmale (USPs).
• Snippet-Erweiterung: Wenn du ein konkretes Produkt oder eine konkrete Dienstleistung anbietest, kannst du mit Snippets eventuell ergänzende Informationen hinterlegen.
• Bild-Erweiterung (noch in der Beta-Phase): Damit du deine Botschaft mit passenden Fotos zu deinem Anzeigentext zeigen und sie somit erlebbarer machen kannst.
• Anruferweiterung: Deine Kunden können oder sollen dich auch telefonisch kontaktieren? Hiermit kannst du deiner Anzeige eine Telefonnummer hinzufügen, die dann insbesondere bei mobilen Suchanfragen angezeigt wird und direkt wählbar ist.
• Lead-Formularerweiterung: Möchtest du, dass deine Kunden über ein Kontaktformular Kontakt zu dir aufnehmen? Dann schau dir die Lead-Formularerweiterung einmal genauer an. Hiermit kann dein Kunde direkt auf der Google Suche das Kontaktformular ausfüllen und an dich senden ohne den “Umweg” über deine Website gehen zu müssen.
• Standorterweiterung: Verknüpfe Google Ads mit deinem Google my Business Konto und zeige Kunden (v.a. denen in deiner Nähe) deine Adresse an. Natürlich nur, wenn du auch gern Kundenbesuche möchtest.
• Affiliate-Standorterweiterung: Hast du Vertriebspartner im Einzelhandel bei denen deine Produkte im Laden gekauft werden können? Dann binde die entsprechende Kette über die Affiliate-Standorterweiterung ein.
• Preiserweiterungen: Hiermit kannst du Preise von einzelnen Produkten oder Dienstleistungen integrieren und bewerben.
• App-Erweiterung: Sie führt den Nutzer direkt zum App-Store, damit deine App heruntergeladen werden kann.
• Angebotserweiterung: Hast du hin und wieder spezielle Angebote oder Rabatte für deine Kunden? Binde sie über die Angebotserweiterung ein und bewirb sie!

Mehr Informationen findest du in unserem Artikel: Anzeigenerweiterungen bei Google Ads – Welche brauchst du?

Wir wünschen dir viel Erfolg bei deinen Google Ads Kampagnen.Und solltest du Unterstützung bei deinen Bing oder Google Ads Kampagnen benötigen, sind wir für dich da. Vereinbare doch einfach einen kostenlosen Strategietermin mit uns und lass uns darüber sprechen, ob und wie wir dich dabei unterstützen können, dein Herzensbusiness noch erfolgreicher zu machen.